PR СТАТЬИ:
РR (Public relations) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.
Связи, страхи и СМИ
Связи со СМИ – одна из "вечных тем" на рынке PR. Волна обсуждений периодически набегает на страницы изданий и Интернет-форумы.
Внутри сообщества пиар-специалистов дискуссии о принципах работы со СМИ стали традиционными на различных круглых столах, конференциях, фестивалях. Представители СМИ обсуждают данную тему не меньше: журналисты – в большинстве своем кулуарно, главные редакторы - в "колонках" и программных статьях. Рекламисты тоже подливают масла в огонь - своей "прямой как угол дома", работой со СМИ. Маркетологи и PR-менеджеры компаний – не отстают от них, при этом добавляют некоторой "пикантности", простодушно смешивая понятия и методы. Пиар-консультанты пытаются синхронизировать и упорядочить весь этот хаос, как правило – безуспешно. И все же, складывается впечатление, что каждая из сторон, говоря так красноречиво и много, молчит о чем-то действительно важном. Чего же боятся участники пресловутых "связей"?

СМИ
Средства массовой информации на протяжении многих лет боятся признаться в своем информационном голоде. Такое признание, в частности, означало бы, что информация, которую в СМИ "присылают", не менее важна, чем та, которую журналисты добывают сами. Получается, что присылая информацию в СМИ, компании и агентства выполняют полезную и необходимую работу. Получается, что такую информацию публиковать возможно и даже необходимо, потому что она "живая". А как же быть с мечтой журналиста о девственно чистом почтовом ящике с ненавистным названием "пресс-релизы"? И как быть без милых сердцу разговоров о "тупых менеджерах"? Поэтому у нас "нет никакого информационного голода СМИ" - так же, как когда-то не было секса в СССР.

Компании
Компании, предприятия и организации боятся признаться, что они некомпетентны в части связей со СМИ. Сотрудники, ответственные за PR, не понимают целей своей работы в этом направлении. Экономия рекламного бюджета, выполнение плана по количеству разосланных релизов и даже по количеству полученных публикаций – это вовсе не то, ради чего формируют, поддерживают и развивают связи со СМИ. В результате, компании либо могут получать бесплатные публикации крайне редко, либо получать их больше, но где придется и по какой попало теме.

Не владея необходимыми технологиями, часто отождествляя пиар с рекламой, представители компаний попадают в ловушку "заказных статей". Устав от неравной борьбы с "упрямыми" редакторами и "непонятливыми" журналистами, компании начинают платить за размещение своих статей, интервью и репортажей. И платить дороже, чем за рекламу. Что, в принципе, устраивает как минимум три стороны процесса: рекламные агентства (потому что они зарабатывают на размещении), СМИ (потому что они получают деньги за площади) и менеджеров компаний (потому что публикации гарантированы, и можно сосредоточиться на чем-то более приятном, чем работа со СМИ).

Рекламные агентства
РА некомпетентны в связях со СМИ еще в большей степени, чем компании. Но не этого они боятся. С плохо скрываемой тревогой и нервозностью, рекламные агентства наблюдают за тем, как пиар-агентства делают деньги "из воздуха". То есть, не продают площадей, не имеют скидок, ничего вроде бы не производят… И сфера связей со СМИ особенно раздражает. Вместо того, чтобы покупать площади и эфир, клиенты организовывают мероприятия, ищут информационные поводы – и получают бесплатных выходов на десятки тысяч долларов. Слава богу, СМИ не особенно охотно публикуют их творения – с поводом и без повода… Пусть лучше рекламу размещают как все нормальные люди. Это пиар, а не реклама? А какая разница, если площади оплачены?

Страхи других, нерекламных структур - BTL-агентств, агентств "интегрированных маркетинговых коммуникаций", "фул сервис" агентств, "креативных" агентств несколько другие. А вот подход к связям со СМИ – рекламный. Если им удается избежать рубрики "реклама" на размещенных за деньги материалах, они опасаются, что это станет известно заказчику. Если их креатив – единственное что запомнили журналисты, побывав на мероприятии, они вешают себе медаль за профессионализм.

PR-агентства
PR-агентства тоже боятся. Признаться заказчику в том, что многие СМИ заангажированы, и не станут публиковать даже интересную информацию. Что явка журналистов на пресс-конференцию и последующий отклик в СМИ отражает уровень известности компании и актуальность темы, поэтому чудес здесь не бывает. Признаться себе в том, что в большинстве случаев, никакого информационного повода у заказчика нет, а за его создание он, по сути, платить не хочет. Признаться друг другу в том, что на данном этапе развития рынка, общества и СМИ, приходится комбинировать платное и бесплатное размещение информации. Но хуже всего то, что большинство PR-агентств боится сделать ставку в своей работе именно на "бесплатные" публикации, а оплаченные пиар-материалы задействовать только как поддержку.

Потребители
Они ничего не боятся. Просто не читают заказные статьи и заметки. Просто не верят рекламным репортажам в новостях.

Но иногда задумываются: а не является ли то, что они с удовольствием читают, слушают и смотрят настоящим профессиональным пиаром, который просто не заметен?

Некоторые наблюдения с подсказками PR-менеджеру
Все журналисты – люди, а все люди – ленивы.
Подсказки PR-менеджеру:
На вопросы СМИ отвечайте оперативно и в полном объеме, вплоть до подготовки части материала самостоятельно – это хороший залог следующего обращения за информацией именно к вам.
Будьте всегда "под рукой".
Снабжайте информацию изображениями (фото, диаграммы, графики, схемы) – это повышает шансы ее публикации в обзорах и новостях.
Ничто так не сблизит вас с журналистом или редактором, как совместная работа над материалом.

На пресс-конференциях иногда скучают даже выступающие.
Подсказки PR-менеджеру:
Прежде чем созывать пресс-конференцию, подумайте: действительно ли повод является важным и вам есть что сказать СМИ? Поверьте, в большинстве случаев, вы придете к выводу, что лучше сэкономить выделенные деньги и подготовить хороший пресс-релиз.
Пресс-конференции – далеко не самая лучшая форма поддержки связей с представителями СМИ. Арсенал mass-media relations очень многообразен: от пресс-туров до пресс-ланчей, от брифингов до пресс-клубов.

Деятельность PR-менеджеров и журналистов пересекается в одной единственной точке – информирование общественности.
Подсказки PR-менеджеру:
Журналисты ничего вам не должны. Ваша компания, ее продукция, ее достижения - им неинтересны. Все может измениться, только если ваша информация будет интересна для аудитории СМИ, которые представляют журналисты.
Поэтому:
Не говорите о продукции или услугах – говорите о выгодах для потребителей или общества.
Не говорите о компании – говорите о рынке или отрасли.
Не говорите о процессах – говорите о тенденциях.

Вы будете звонить журналисту десять раз, если заинтересованы в публикации.

Сотрудник редакции перезвонит вам десять раз, если он заинтересован в информации.
Подсказка PR-менеджеру:
Сделайте так, чтобы СМИ были заинтересованы в Вашей информации.

Факторы, которые больше не работают в сфере mass-media relations.

"Бомбардировка" СМИ большим количеством пресс-релизов.
Материальное поощрение "знакомых" журналистов.
Пышные фуршеты и дорогая сувенирная продукция на мероприятиях для СМИ.
Шантаж редакции, с помощью рекламного бюджета (размещаемого или планируемого к размещению).
Создание откровенно курьезных, надуманных поводов и событий.
Факторы, которые пока еще оказывают влияние на СМИ.

"Гипноз" имени крупной компании, бренда, сетевого агентства.
Готовность компании или агентства заплатить дороже за материал, опубликованный без рубрики "на правах рекламы".
Публикация небольшого объема рекламы "на почин" (как правило, в довесок к бесплатной публикации по итогам мероприятия и "под обзор").
Предоставление призов для подписных кампаний изданий, проведение совместных акций, проектов.

Автор: Руслана Плис
Информеры:



Реклама:

Подборка статей по теории бизнеса
Информационный портал


Монеты мира. World coins.

Реклама:
Статистика free
VF1.RU © 2007